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文章来源： 中国知识产权报/中国知识产权资讯网
近年来，有些商标因为衍生滑稽作品爆火，有些商标着力“事件营销”而被大众关注，还有些商标由于各种偶然因素被创造出新的意义，并被进一步解读、扩散，人们开始使用商标或其相关元素作为日常表达的重要语料。商标通过大众传媒的放大与公众生活的浸润后，其生命力便不再囿于企业构筑的营销围墙之内。它们在消费者的集体记忆、日常对话乃至社会情绪表达中扎根发芽，孕育出超越商业本源的文化意义。我们不禁要问：驱动商标完成这场“文化跃迁”的力量，究竟是企业单方面的营销魔法，还是源于更广阔的社会土壤与公众共创？
公众是商标文化表达意义的重要赋予者
驱动商标完成这场深刻“文化跃迁”的核心力量，绝非企业营销策略的独角戏。公众的集体解读、主动传播与情感投射，也是赋予商标“超越性”文化意义的重要源泉。商标使用者固然是商标符号的创造者与商业价值的耕耘者，但商标一旦进入公共视野，其意义的深度、广度乃至演变方向，很大程度上取决于公众这片辽阔海洋的接纳与重塑。商标的文化表达价值，本质上是一场由公众主导的意义共创。
公众绝非商标信息的被动接收者，而是积极的意义解读者与共谋者。当“海尔兄弟”的动画形象出现在荧屏上，企业期待传递的是“可靠”与“科技”；但在其广告由亿万家庭共同观看时，在大众对该品牌发展历程的讨论中，这对卡通兄弟逐渐承载了关于“童年陪伴”“家庭温暖”乃至“中国制造成长记忆”的复杂情感。在这一过程中，权利人搭建了舞台，但剧本的丰富内涵，却是由社会公众用自己的生活经验、文化背景和集体情绪共同书写的。
商标文化内涵的最终确立，依赖公众共识的凝聚。一个商标能否从商业标识跃升为文化符号，关键在于它能否在更广泛的社会层面获得一种不言自明的认同。这种共识的形成，绝非企业强力推广所能强制达成，而是一种集体默契。对商标文化意义的共识甚至会走向商标权人经营和预期的反面，如许多原本知名的商标因产品质量问题在公众认知中逐渐与负面印象关联，成为人们日常表达中低质的代名词。这深刻说明，商标的文化意义最终锚定于何处，公众握有决定性的“定义权”。
进入自媒体时代，公众参与商标意义塑造的主动性和影响力被前所未有地放大。“蜜雪冰城”凭借和蔼可亲的商标、吉祥物、主题曲，在互联网媒体中引发了广大用户自发的二次创作热潮。从方言改编，再到结合流行梗的创意演绎，这些用户生成内容无形中为“蜜雪冰城”相关标志、元素注入多元文化特质。公众不再是被动的信息接收者，而是直接成为商标文化叙事的生产者和扩散者。
当商标承载的文化意义足够强大时，它甚至会脱离具体的商品或企业，成为公众进行社会表达、价值传递的公共话语工具。在社交媒体讨论中，“下一个华为在哪里？”这样的句式，其核心思想早已超越商业范畴，直指国家科技产业发展的深层关切。此时，“华为”的词汇功能，已近似于一个具有高度共识基础的文化意象或社会议题的“新词汇”。这意味着，公众不仅参与商标意义的解读，更通过主动使用拓展了商标符号的表达疆域，使其成为社会对话中不可或缺的语料。这种意义赋予能力，是商标价值公共性的最高体现。
公众交流是商标文化表达价值的重要实现路径
商标的文化表达价值，绝非凝固在符号本身或企业宣传册中的静态标本。它的真正生命力，在于被公众不断使用、谈论、传播。公众不仅是意义的赋予者，更是价值实现的推动者。
理解商标文化价值的实现，首先要看到交流赋予其“存在感”。一个商标的预设内涵若只停留在商业语境或单纯营销中，难以激起广泛的社会涟漪。只有当它进入公共话语场域，其文化存在才变得真实可感。“怕上火喝王老吉”这句广告语，其“去火”功能的文化内涵之所以深入人心，除了高频播放的广告推动，还在于它已成为段子调侃素材乃至养生习惯表达。在公众的一次次提及中，商标承载的公众理念被无意识地强化。
更深层次的文化价值实现，则体现在公众驱动的商标意义再生产与价值循环。例如，网络时代的“造梗”文化，便是这一过程的加速器。瑞幸咖啡与茅台联名的“酱香拿铁”，其爆红不仅源于产品本身，更在于它引发了全民调侃、模仿创作和身份认同讨论。这种由公众交流引爆的“二次创作”与集体解读浪潮，不仅放大了商标的短期热度，更实质性地拓展了其文化表达的维度与可能性，形成了价值增值的良性循环。
尤为重要的是，当商标被公众用于特定社会议题的表达与讨论时，其文化价值便实现了最高层级的跃升——成为一种具有社会动员力和思想承载力的公共话语资源。例如，奥林匹克是受到专门保护的商标，但同时还被广泛地用于表述一种伟大的体育精神。此时，商标符号超越了具体的商品范畴，成为凝聚共识、传递价值观、参与社会建设的语言工具。这些商标，已不仅聚焦于对商品服务的区分和宣传，更是一种价值输出和思想表达工具，是公众参与社会价值构建、进行集体情感抒发的桥梁与媒介。
因此，保护公众基于文化表达目的而合理使用商标符号的自由空间，是维系商标文化价值实现机制健康运转的基石。若商标权边界过度扩张、禁止公众在非混淆非贬损情境下对商标文化内涵的交流化用，无异于堵塞了商标文化价值的产生实现渠道，不仅会窒息社会语言的活力与创造力，从长远看，也削弱了商标自身作为文化符号的生命力与影响力。
正视商标的“公共作者”属性，平衡私权与公共空间
商标的私有属性及其制度价值毋庸置疑。法律赋予权利人排他性权益，旨在保护商誉积累、维护市场秩序、激励品质创新——这是现代商业文明的基石。然而，当我们深入审视商标在当代社会文化生态中扮演的鲜活角色便会发现，其生命力的勃发远非“私有”二字可以穷尽。公众通过集体解读赋予商标丰富的文化意义，又借由广泛交流使其价值得以真正流转与升华。这份源自社会土壤的滋养与共创，正是商标“公共作者”属性的深刻体现。它并非否定商标权的正当性，而是揭示商标的文化价值根系，深植于公共文化的沃土之中。
因此，在保护商标私有权利的同时，亟需为公众基于文化表达与交流目的合理使用商标符号预留必要的自由空间，只要这些使用不导致商品来源混淆、不构成商业信誉贬损，法律便应给予宽容。最终，一个既能守护创新激励、又能涵养文化活力的包容性制度，将使商标真正成为连接商业价值与社会文明的共赢纽带。（杨利华 张想 作者单位：中国政法大学）
