品牌更名过程中商标风险与应对策略

文章来源： 中国知识产权报/中国知识产权资讯网

编者按

　　近期“饿了么”更名为“淘宝闪购”引起社会热议，也引发对其相关商标问题的讨论。品牌更名不仅体现了企业对于市场趋势的敏锐洞察，也预示着品牌在新领域进一步深耕的决心。然而，品牌名称的变更并非简单的文字改变，其背后涉及复杂的商标法律问题。本版邀请相关专家围绕该主题撰文，深入剖析品牌更名过程中商标风险与应对策略，以飨读者。

谋商标之转型 需避四大风险

　　孙那 郑超然

　　近年来，本地生活服务赛道的业态融合进程持续加快，陆续有平台启动商标品牌的战略转型。此类商标与品牌的调整，不仅涉及智能手机应用程序（APP）的界面、线下物料、品牌视觉识别系统的全面焕新，亦是围绕新商标的法律属性与使用规范，对市场传播策略进行全方位的重构与调整。

　　商标法中规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。商标作为商业标识的核心属性，决定其变更并非单纯的标识替换，品牌在商标更名的过程中，需要防范可能出现的法律风险。

　　首先，应防范权利创设风险。新商标注册须避免与在先权利冲突，新商标的创设是品牌更名的起点，其首要法律障碍在于避免与他人在先合法权利相冲突。根据商标法的规定，商标更名需重点排查是否侵犯他人的在先权利。此外，根据反不正当竞争法的规定，若新商标与其他企业的一定影响的字号、域名或知名商品特有名称相同或近似，还可能构成不正当竞争。企业还需注意原商标许可、转让合同中的限制条款，避免因更名违反约定而承担违约责任。笔者建议，企业应在更名前进行全面的知识产权检索，并对新商标进行注册布局，确保合法使用。

　　此外，品牌更名还可能涉及海外商标布局与国际保护问题。新注册的商标若想进入海外市场，需依据《保护工业产权巴黎公约》或通过马德里体系提前在目标国注册，防止抢注。在域外布局商标时，还需关注当地商标法律制度差异，构筑全球权利屏障，有效应对部分法域“注册优先”原则下的商标抢注风险，避免因权利瑕疵导致布局海外市场受阻。

　　其次，应防范权利衔接风险。品牌更名过程中，最值得关注的法律风险之一便是新旧商标衔接出现“真空期”，即旧商标已停用、新商标尚未获准注册的时期。在此期间，企业对新生品牌标识的使用处于权利基础不稳定的状态，给企业带来不必要的法律风险。一旦新的商标未及时注册或者遭遇他人抢先注册，将导致品牌无法正常使用，甚至被迫更改已推广的新标识。实践中，部分企业采取新旧商标并行使用的方式，确保市场平稳过渡。同时，应在新商标设计阶段即引入专业知识产权团队，进行检索与评估。

　　再次，应防范资产处置风险。旧商标退出须防止资产流失与目标用户认知发生“断裂”。企业的原有商标承载着品牌多年积累的商誉与消费者记忆，若处理不当，可能引发市场混淆或用户流失。若企业拟通过转让方式处置旧商标，须确保受让方具备良好的商誉、合规经营能力，且相关转让程序合法有效，以避免因受让方使用不当引发品牌负面关联，或因程序违法损害原企业声誉。尤为关键的是，旧商标的处置过程必须严格契合相关法律法规的程序性要求。

　　最后，应防范生态平衡风险。品牌转换须兼顾多方利益关系，当企业的原有商标已形成较高市场辨识度与用户忠诚度时，其品牌价值难以在短期内完全转移至新标识。依据商标法关于商标使用许可的规定，品牌单方更名若实质性改变原有合作基础，需与合作方重新协商权利义务内容。

　　对于产业链上下游合作主体而言，品牌更名引发的物料更换、宣传调整均会产生额外经营成本，企业需系统评估用户协议、服务条款的合规性，履行消费者权益保护法规定的告知义务，保障消费者及合作方的知情权与选择权，维护商业生态的稳定。此外，若企业原有商标存在许可使用、质押等情形，擅自更换商标可能触发违约责任或质权实现风险，因此需事先获得相关权利人的同意，否则可能触发违约责任或担保物权的实现风险，影响行为效力，损害合作方合法权益。

　　商标作为企业无形资产的核心载体，其变更不仅关乎市场认知的延续性，更涉及多方利益主体的契约安排。这就要求企业的知识产权管理完成一次战略进阶。品牌更名这一重大决策，必须置于企业长期知识产权战略的蓝图下进行审视。唯有将知识产权管理从“成本中心”的法务合规，提升至“价值中心”的战略核心，企业方能在波澜壮阔的商业竞争中，让品牌的生命之树常青，让无形资产真正成为驱动增长的动力源。（作者单位：西安交通大学法学院、贵州新活力律师事务所）

品牌焕新有章 合规固基为纲

　　张莹

　　近日，“饿了么”更名引发广泛关注。在公众看来，品牌更名似乎只是一种“换个名字”的市场行为，但更名给相关企业带来的法律成本、运营成本与市场风险却非常高。特别是在法律实务中，品牌更名往往牵涉商标权利稳定性与归属、合同履行、主体登记、市场竞争秩序等诸多环节。对企业来说，品牌更名从不是一次简单的战略转向，而是一次对企业合规管理能力的全面考验。

　　企业更名的第一道“门槛”，是新字号能否作为商标使用的合法性问题，即能否确保品牌名称可使用、可注册。许多企业在品牌更名前缺乏必要的前置检索，往往先确定名称并启动品牌设计、广告预投放，待进入商标注册环节才发现与在先商标高度近似而无法注册，不得不推倒重来，造成成本浪费。而司法实践中，对商标近似的判断标准甚为严格，即便是知名企业，规避此类风险难度依然较大。因此，品牌名称作商标是否具有注册可能性，绝非凭直觉即可判断，而必须依赖专业检索、类群分析与近似比对。

　　品牌更名另一个重要的法律风险出现在竞争法领域。反不正当竞争法明确禁止经营者使用足以造成市场混淆的名称、标识或其他商业标志。品牌更名不仅要判断新名称是否能够注册为商标，还需判断其名称本身在市场传播中是否可能造成误认，尤其是与知名企业近似的情况。

　　司法裁判中，不正当竞争的认定标准以公众混淆风险为核心。品牌在更名时若游走于知名品牌的识别边界附近，只要具有事实上引发误认的可能性，便足以被认定为违法。品牌更名的正当性不仅关乎法律底线，也关乎企业自身的品牌定位与长期信誉。一旦被认定构成不正当竞争，企业不仅要再次进行品牌更名，还要承担广告更换、渠道沟通、存货处理、品牌重塑等巨大成本。

　　如今，在数字化经营场景下，品牌更名过程还需重视主体信息同步问题，任何环节未及时调整，都可能成为法律风险源。例如，企业内部合同、外部招商文件、供应链协议、广告投放合同、加盟合同等均涉及主体名称；智能手机应用程序（APP）、小程序备案、域名注册信息、社交媒体认证名称、电商平台主体认证等均需要同步更新。品牌更名后若仍使用旧主体名称对外签约，可能导致合同效力争议；若备案信息不一致，可能影响广告合规性；若平台主体名未更新，甚至可能导致商品被下架。尤其是企业的数字化资产种类繁多、管理权分散，品牌更名后的系统性信息同步往往成为重要工作。一旦不同业务线对名称更新的节奏不一致，便可能出现“旧名称与新名称共存”的情况，给消费者认知、合作伙伴确认主体身份带来困难，也可能导致行政监管风险或平台规则处罚。

　　实践中，旧商标的退出治理问题往往容易被忽视。许多企业在更名后停止续展旧商标，或任由旧标识在社会上自然淡化。然而公众的来源指示性认知具有持续性，旧标识在相当长时间内仍具有识别力。一旦第三方借机抢注、模仿或利用旧商标制造误认，企业便可能陷入新的品牌纠纷。所以，如果完全放任旧商标退出市场，便可能被不当主体抢占识别空间，不仅削弱原品牌资产，甚至反向破坏企业与消费者之间的信任关系。因此，旧商标的有序退出应准备好品牌过渡期，并采取必要的延续性管理措施，以防认知断层与权利失控。

　　综上，笔者认为，企业在品牌更名过程中，需构建“检索—注册—过渡—清理”全流程合规体系：既要通过多维度商标检索排除注册障碍，也要制定旧标识有序退出机制，同步完成全渠道主体信息更新，更要严守竞争法边界避免市场混淆。笔者建议，相关企业应引入知识产权专业团队参与决策，将法律风险评估嵌入更名战略设计阶段，通过系统化合规操作将品牌焕新转化为资产增值契机，在法律框架内实现品牌价值的持续延伸与市场认知的平稳过渡。

　　品牌可以更新，但法律底线不能被忽略；标识可以改变，但市场秩序必须得到尊重。品牌更名并非单纯的视觉系统更新或标识替换，而是一场检验企业治理能力、法律意识与品牌战略成熟度的系统性工程。只有真正认识到品牌更名背后的法律逻辑与治理要求，企业才能避免陷入被动，真正把品牌更名转化为品牌发展的新起点，而不是新的风险源。正是如此，品牌更名必须前置法律风险评估，唯有将法律合规思维融入商标战略内核，企业方能在变革中行稳致远。（作者单位：北京济和律师事务所