信息来源：知产北京
近年来，互联网在中国得到了最大范围、最为充分的商业应用。网络的蓬勃发展，新技术、新模式的不断涌现，冲击着自工业经济时代的知识产权法律制度。商标作为凝聚经营者商誉的重要知识产权资源，在互联网环境下更是成为企业竞争和防御的有力武器，重视对商标的司法保护尤显重要。
在商标权领域，互联网时代背景下，一方面为商标权人提供了更为充分有力的平台，带来了更多的机遇，另一方面也产生了许多新类型商标使用方式和侵权形式。
网络环境下的商标使用和侵权行为有哪些时代新特点和新趋势？知识产权司法保护“她课堂”的第二套课程将由范米多法官结合案例，讲解互联网商标侵权的司法认定。该套课程共分为4课，将在4月13日至4月18日陆续推送，分享范米多法官关于互联网环境下商标保护的司法实践和有关法律问题的思考。
内容概要
互联网关键词推广商标侵权的司法判定
所谓关键词推广，又称竞价排名，是一种网络推广方式，具体指在搜索引擎中通过购买竞价排名服务并设置关键词，从而在网站里的关键词选项和排版达到网站排名优化的效果。
关键词推广侵权的前提是构成商标性使用。根据现行商标法第四十八条的规定，商标的使用行为需要从两个方面判定：一是使用范围，二是使用目的。
司法实践中，关键词推广中使用与他人注册商标相同或近似的文字通常有两种常见情形：
一是在以他人商标为关键词进行竞价的同时，在链接网页的标题、描述中同样使用了他人商标的文字，此种类型也被称为关键词的显性使用行为，法院多认定为商标性使用。对该关键词的使用是否构成商标性使用，取决于该关键词能否发挥区分商品或服务来源的作用，也就是说使用关键词进行搜索的用户是否对该词有商标意义上的认知。例如网络用户对相关关键词进行搜索并非基于对该词具有商标意义上的认知，而是将其作为其他含义进行搜索，则该关键词并未发挥商标作用，亦无从谈及商标性使用。
另一种情况则是仅仅以他人商标为搜索后台选定的关键词，在搜索页面标题、介绍中均不出现，当用户点击该关键词对应的链接时，页面直接跳转到与被诉侵权人有关网站的情况，也被称为关键词的隐性使用。实践中，原告选择主张不正当竞争的情形较多，在商标侵权案件中对于这种隐性的使用也倾向于认定为不构成商标性使用。
以下来看看这方面的典型案例：
【案例】“映美”关键词搜索商标侵权及不正当竞争案（2015）京知民终字第1752号
被诉侵权行为：新会江裕公司主张爱普生公司将“映美”“jolimark”作为搜索关键词，百度公司没有尽到合理的注意和审查义务，侵犯了其商标专用权，并就相同事实，以不正当竞争为由，将爱普生公司及百度公司在另案中起诉到法院。
裁判结论：法院认为，爱普生公司对该关键词的使用行为系后台使用，在相关搜索结果及网页中均不包括上述商标的情况下，相关公众在看到搜索结果及相关网页时并不会认为其与新会江裕公司的注册商标有关。相应地，这一在后台使用关键词的行为不具有使相关公众将搜索结果与新会江裕公司注册商标相混淆的可能性，不会构成对新会江裕公司注册商标专用权的侵犯。判决特别指出，这一认定并非意味着被诉行为不应被禁止，只是对其行为的规制不应适用商标法调整。
在上述案件相关联的不正当竞争案件中，法院认为被诉行为虽然并无混淆发生，亦并未影响自然搜索的结果，但爱普生公司的被诉行为对新会江裕公司产生了商业机会掠夺的效果。但一审和二审对百度公司是否承担帮助侵权的责任认定不一致。
在关键词推广的商标侵权案件当中，需要界定的是：是否构成商标性使用以及是否足以导致混淆。在构成商标性使用的前提下，是否混淆需要判断商标是否近似、商品或者服务是否相同或类似、与相关公众的注意及认知的程度综合判断是否构成商标侵权。
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